朱驥是個(gè)80后，作為一個(gè)土生土長的上海人，其實(shí)他從小到大都沒有怎么見過下大雪的場面。然而由于工作關(guān)系和個(gè)人興趣愛好，如今的他是上海世諾企業(yè)發(fā)展有限公司增值服務(wù)副總裁，專營滑雪配套裝備和培養(yǎng)滑雪人才。

隨著冬奧會(huì)的來臨，更多人聚焦冰雪運(yùn)動(dòng)，根據(jù)公開報(bào)告和統(tǒng)計(jì)顯示，如今越來越多類似朱驥這樣的南方人愿意參與冰雪運(yùn)動(dòng)。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，冰雪旅游客源城市TOP10分別是北京、長春、杭州、上海、廣州、天津、沈陽、濟(jì)南、重慶、成都，其中南方城市占到5席。

第一財(cái)經(jīng)記者近期實(shí)地調(diào)研了解到，北冰南展之下，冰雪產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)人群南移，且南方客比北方客更愿意花錢。滑雪也不再僅局限于年輕人，從2歲的孩子到70歲的老人都有學(xué)習(xí)和參與滑雪運(yùn)動(dòng)，而這樣的年齡結(jié)構(gòu)更拉動(dòng)了家庭客源，并促使冰雪消費(fèi)場景成為社交平臺(tái)。

南方人緣何青睞冰雪消費(fèi)

據(jù)國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3.46億，截至2020年底，全國已有654塊標(biāo)準(zhǔn)冰場和803塊室內(nèi)外各類滑雪場，“帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)已成為現(xiàn)實(shí)。攜程數(shù)據(jù)顯示，隨著冰雪游的大眾化普及，從入門到專業(yè)級(jí)的用戶逐年遞增，以2021年為例，全年在雪場游玩2天及以上的用戶規(guī)模較2019年增長180%。

逾3億的冰雪消費(fèi)者究竟是哪些人？

“說到冰雪運(yùn)動(dòng)，大家一般會(huì)認(rèn)為是以北方人為主，其實(shí)不然。目前，我國冰雪休閑旅游市場的主流客群分成兩大群體，一類是北方客源地群體；另一類是一二線城市客源地群體。北方近程客群基數(shù)大，對(duì)冰雪環(huán)境較為適應(yīng)，具備較好的基本冰雪運(yùn)動(dòng)素養(yǎng)，但這類人群的人均消費(fèi)不高，對(duì)于度假酒店的拉動(dòng)效應(yīng)有限。一二線城市客群對(duì)冰雪旅游有獵奇心理，對(duì)冰雪環(huán)境不熟悉，但這類群體的消費(fèi)能力較強(qiáng)，冰雪消費(fèi)比例中，除了門票經(jīng)濟(jì)以外，他們對(duì)于大交通、酒店和餐飲等拉動(dòng)效應(yīng)明顯。隨著近年來南北方反季節(jié)旅游成為趨勢，南方客群的數(shù)量在不斷增加。”奇創(chuàng)旅游集團(tuán)產(chǎn)業(yè)咨詢事業(yè)部總經(jīng)理劉宇楠認(rèn)為。

中國旅游研究院與馬蜂窩自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告（2022）》顯示，北上廣深等城市是最主要的冰雪旅游消費(fèi)群體客源地，其中，一線城市以36％穩(wěn)居第一，新一線以35％緊隨其后，二線城市也達(dá)到了15％，三者相加占比高達(dá)86％。冰雪運(yùn)動(dòng)不再是北方人的專屬，南方滑雪場的崛起讓南方人“玩雪”成為可能。

朱驥就是南方冰雪消費(fèi)者的典型代表。“我最初從事的是旅游業(yè)，后來我開始做高端定制游，其中涉及潛水、滑雪等，經(jīng)過多年的運(yùn)營，目前滑雪板塊是業(yè)績最好的，然后我就主力做滑雪裝備以及培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。我生活的環(huán)境并沒有冰雪，但因?yàn)榻佑|的用戶和我自己對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的愛好，所以從事冰雪產(chǎn)業(yè)至今。在我看來，北方客人有天然的冰雪消費(fèi)優(yōu)勢，但反而是缺乏冰雪環(huán)境的南方人更易產(chǎn)生對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的好奇。且北方有天然的冰雪運(yùn)動(dòng)場地，比如冰湖，但南方?jīng)]有，因此人工打造的冰雪場館更吸引南方人，而南方客人的消費(fèi)力也比較強(qiáng)，我現(xiàn)在大部分的客人都是南方人。”朱驥對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

90后女孩安妮就職于上海一家建筑公司，是一名資深滑雪運(yùn)動(dòng)玩家。“剛開始是滑雙板，因?yàn)殡p板更易學(xué)。當(dāng)時(shí)身邊的朋友會(huì)指點(diǎn)我，也請過教練。有時(shí)會(huì)從上海打‘飛的’去滑雪場。參與滑雪運(yùn)動(dòng)時(shí)，身體有很多進(jìn)步空間，這一點(diǎn)會(huì)讓我覺得自己一直在提升。2021年我一共去了5次滑雪場，如果是新疆阿勒泰這類比較遠(yuǎn)的地方，通常會(huì)待一周時(shí)間。如果是東北、華北的滑雪場，則會(huì)選擇去過一個(gè)周末。”安妮對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者描述道。

在去哪兒平臺(tái)上，從2021年的銷售票量來看，南方雪場與北方雪場平分秋色。在人氣最高的十大雪場中，南方城市占據(jù)五席，分別是浙江杭州臨安大明山滑雪場、四川阿壩太子嶺滑雪場、重慶金佛山滑雪場、貴州六盤水梅花山國際滑雪場、四川阿壩理縣鷓鴣山自然公園滑雪場。從票量增幅來看，南方雪場更勝于北方。杭州臨安大明山滑雪場，這個(gè)雪季的票量比上個(gè)雪季增長近八成，六盤水梅花山滑雪場票量增幅達(dá)到一倍以上；云南麗江玉龍雪山滑雪場、廣州融創(chuàng)雪世界門票銷量已超過上個(gè)雪季的四成。

南方人玩雪的熱情，也遠(yuǎn)高于想象。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，冰雪旅游客源城市TOP10分別是北京、長春、杭州、上海、廣州、天津、沈陽、濟(jì)南、重慶、成都，即南方城市占到5席。

家庭客與社交屬性

從年齡層來看，冰雪運(yùn)動(dòng)比較集中在年輕客群。

攜程統(tǒng)計(jì)顯示，從當(dāng)前周邊滑雪報(bào)名情況來看，客群年齡集中在80后，占比超四成。其次是90后，占比約三成。滑雪游客的年齡越來越年輕化，表現(xiàn)為00后報(bào)名周邊滑雪的游客數(shù)同比增長150%。今年春節(jié)越來越多的女性用戶期待嘗試滑雪體驗(yàn)，今年周邊滑雪的游客中，女性報(bào)名者同比增長23%。女性用戶在周邊滑雪客群中占比近六成。

“冰雪旅游更強(qiáng)調(diào)游客的參與度、互動(dòng)度，所以更受年輕游客的青睞。從游客年齡結(jié)構(gòu)來看，80后、90后、00后游客總計(jì)超八成，年輕人是冰雪旅游的出行主力。”驢媽媽旅游網(wǎng)CEO鄒慶齡表示。

雖然年輕人是冰雪運(yùn)動(dòng)的主要客群，但冰雪消費(fèi)并不局限于年輕客群。第一財(cái)經(jīng)記者在部分滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)看到，家長帶著孩子來上課的家庭客源不少。

“我門店內(nèi)開設(shè)的是會(huì)員培訓(xùn)，其實(shí)大部分來上滑雪客的會(huì)員都是家庭客，比如媽媽帶著孩子、三世同堂等，我這邊60%以上用戶是家庭會(huì)員。所以上午通常是女性帶著孩子來上課，晚上7點(diǎn)后則是成年男性居多。不要以為滑雪僅僅是年輕人的運(yùn)動(dòng)，我的客戶年齡從2歲到70歲都有，男女比例各占一半，孩子年齡大約在6～16歲，家長年齡在35～45歲，尤其是‘雙減’后，更多的孩子在家長陪同下前來接受滑雪訓(xùn)練。我們門店內(nèi)有不少50歲以上的客人，他們因?yàn)槁糜位蚱渌麢C(jī)會(huì)接觸冰雪文化，他們愿意嘗試且具有消費(fèi)能力和空余時(shí)間。我有個(gè)客戶是有位60多歲的上海阿姨，她從小在淮海路長大，在接觸滑雪后，如今成為了我們的忠實(shí)會(huì)員，堅(jiān)持學(xué)習(xí)滑雪。”朱驥接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示。

冰雪運(yùn)動(dòng)還有一個(gè)特別的社交屬性。因?yàn)楸┻\(yùn)動(dòng)會(huì)形成朋友圈，如果是比較高階的玩家甚至是達(dá)到專業(yè)水準(zhǔn)的玩家還要參加比賽，于是就會(huì)產(chǎn)生社交需求。

上述60多歲的上海阿姨，不僅自己成為了滑雪運(yùn)動(dòng)愛好者，還因?yàn)樽陨淼呐笥讶ψ樱鴰Я艘淮笈鷱V場舞伙伴一起加入滑雪培訓(xùn)隊(duì)伍，并約著去滑雪場繼續(xù)活動(dòng)。

還有一些社交則是發(fā)生在家庭客中。比如在培訓(xùn)或上冰雪場地時(shí)，同齡的孩子和家長之間會(huì)形成交流，有時(shí)還會(huì)相約一起滑雪或組織一些家庭間的交往活動(dòng)。頗有意思的是，有一些老人參與滑雪培訓(xùn)則是為了能與家庭內(nèi)部成員更好地交流。比如在SNOW51學(xué)習(xí)滑雪的張阿姨，她陪孫子學(xué)習(xí)滑雪后一個(gè)月，自己也報(bào)名參加了滑雪培訓(xùn)班，因?yàn)樗Ｍ?dāng)全家人一起去滑雪場時(shí)，她也可以共同參與冰雪運(yùn)動(dòng)，而不是坐在旁邊看管物品。

冰雪消費(fèi)，從數(shù)百元到“無上限”

滑雪、攝影和釣魚被稱為“三大燒錢愛好”，那么滑雪到底有多費(fèi)錢？這具體還要看冰雪消費(fèi)裝備的級(jí)別。

還是處于入門級(jí)的夏曉佳，在這個(gè)雪季去了京郊雪場打卡兩次。門票大約200元左右，租裝備100元左右，加上吃飯、通勤，整體花費(fèi)也不超過500元。

但在入“坑”之后，在成為“專業(yè)級(jí)”選手的進(jìn)階之路上，開銷也會(huì)成指數(shù)級(jí)增長。

安妮的滑雪板價(jià)格在4000多元，鞋具接近4000元。雪服和雪鏡都是朋友送的。到目前為止，這些裝備還沒有更換過。“還買過兩條雪褲，單價(jià)在2000元左右。護(hù)具（指護(hù)膝+護(hù)臀）倒是買過不少，屬于滑雪中的消耗品。不過買過最貴的護(hù)具不超過2000元。另外還有機(jī)票和滑雪場門票的開銷。我在雪圈算是比較節(jié)儉了。”安妮對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者解釋。

“專業(yè)級(jí)和入門級(jí)選手的開銷差別巨大。”資深雪友榮真介紹，自己每年在滑雪上要花4萬～5萬元。這個(gè)雪季，她已經(jīng)打卡了崇禮、吉林、新疆的雪場，幾大雪場的季票價(jià)就要過萬；此外，為了精進(jìn)技術(shù)還得請教練，基本要480元1小時(shí)，高級(jí)教練每小時(shí)費(fèi)用要過千元。

此外，滑雪的裝備開銷更是“無底洞”。一套初級(jí)的雪板、滑雪服、固定器、頭盔、護(hù)目鏡、馬甲等，要1萬多元。3000元的雪服雪鞋、5000元的雪板都是正常價(jià)。如果是限量版裝備的愛好者，花費(fèi)就更高了。國際知名滑雪品牌Burton的滑雪服AK457就是滑雪愛好者口中被炒得很厲害的雪圈“理財(cái)產(chǎn)品”。不但一品難求，還要常常加價(jià)購買，即便是二手雪服也十分熱銷。

去哪兒大數(shù)據(jù)研究院發(fā)現(xiàn)，南方滑雪愛好者比北方滑雪愛好者更舍得花錢。元旦假期3天從上海到吉林北大湖滑雪度假區(qū)打卡的吳明給記者算了一筆賬，雪票是每日458元，兩日是916元；教練每小時(shí)450元，兩小時(shí)花費(fèi)900元；上海到吉林往返機(jī)票及動(dòng)車共花費(fèi)2700元；酒店住宿兩晚是1200元；三天餐飲花費(fèi)大約1000元；溫泉花費(fèi)約200元。吳明這次從南到北的滑雪之旅總花費(fèi)近7000元。

馬蜂窩報(bào)告顯示，在冰雪消費(fèi)方面，人們愿意在住宿、滑雪、溫泉上花更多錢，住宿消費(fèi)在整體花銷中占比達(dá)24％、其次是滑雪花銷占比19％、溫泉花銷占比16％。近年來，我國冰雪旅游發(fā)展迅速，在“3億人上冰雪”活動(dòng)口號(hào)引導(dǎo)下，冰雪活動(dòng)的受眾已經(jīng)不僅限于冰雪運(yùn)動(dòng)和冰雪愛好者。滑雪、泡溫泉已成為每年冰雪季里大眾最喜愛的娛樂休閑活動(dòng)。在2021～2022冰雪季馬蜂窩預(yù)訂的滑雪旅游消費(fèi)中，約四成游客人均花費(fèi)在5000元以上，其中20％在1萬元以上。這表明，消費(fèi)者舍得為更優(yōu)質(zhì)的住宿、更有特色的配套服務(wù)以及更高品質(zhì)的滑雪體驗(yàn)買單。估測冰雪消費(fèi)的人群在未來還會(huì)繼續(xù)增長。

（文內(nèi)安妮、吳明和夏曉佳均為化名）

標(biāo)簽： 冬奧會(huì) 冰雪產(chǎn)業(yè) 北冰南展 冰雪旅游