3月18日，上海家化聯合股份有限公司（SH.600315）于線上舉行了“致美·致匠心”——2022年戰略發布會。

2021年，在外部宏觀環境充滿不確定性以及市場和消費者發生快速變化的雙重壓力之下，上海家化保持戰略定力，始終貫徹了“以消費者為中心，以品牌創新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統與流程及數字化為三個助推器”的123經營方針。

本次發布會上，以董事長兼首席執行官潘秋生為核心的管理團隊，圍繞“匠心”，從企業戰略、品牌創新、渠道進階、組織文化、系統流程、ESG建設等多方面發布了過去一年里公司取得的成果以及未來的規劃。

去年業績創6年來新高

持續的努力正在推動上海家化各項業務的增長，并將最終實現業績的增長。

潘秋生表示，通過聚焦消費者的需求，經營上的持續優化和改善，公司營業收入在2021年達到了歷史新高，扣非凈利潤也達到了過去六年的最高水平。在經營數據實現提升的同時，經營質量也獲得了顯著改善。應收、應付、庫存和經營現金流均取得了巨大進步，分別達到了過去6-8年最好水平。

“去年我們發布并貫徹了以消費者為中心，以品牌創新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統和流程、數字化為三個助推器的經營方針，并已取得階段性成果。”潘秋生說。

3月16日，上海家化發布2021年年度業績公告。年度內，公司實現營業收入76.5億元，同比增長8.73%；凈利潤6.49億元，同比增長50.92%，扣非凈利潤為6.76億元，同比增長70.76%，達近6年最高水平。

對于許多美妝日化企業來說，去年大宗商品價格上漲給相關企業帶來一定的成本壓力，比如化妝品公司的消耗主要原材料是皂粒、油脂、表面活性劑等，這些原材料都面臨了不同程度的漲價。對此，上海家化通過高毛利護膚品類的快速增長，將品牌聚焦于高毛利SKU，2021年毛利率為58.73%，同比上升2.84個百分點，保證了公司的盈利能力。相關數據顯示，護膚品類全年增速達22.22%，遠超行業平均增速，收入占比提升至35%，已躍升成為公司第一大業務品類。公司旗下兩大護膚品類佰草集和玉澤的增速分別為超過30%和20%，兩者復購率都有所上升。

潘秋生在此前的業績發布會上對上海家化2022年的業績持樂觀態度，并對今年的業績目標作出展望：今年收入增速達到雙位數，股權激勵目標中的第二年利潤目標達成。

品牌渠道升級迭代

作為此次發布會上的嘉賓之一，中國商業文明研究中心、秦朔朋友圈發起人秦朔認為，基于2021年中國社會消費品零售總額突破了44萬億元，中國極有可能成為全球最大的消費市場，加之中國互聯網普及率已超過70%，中央及各級地方政府也不斷拉動和促進消費，在此背景之下，他歸納出了“2022年中國消費的七大新趨勢”——邁向文化自信、邁向品質紅利、邁向全域市場、邁向全新場景、邁向世界舞臺、邁向環境責任、邁向美麗健康。他總結道：“整個中國消費正在進入品質、綠色、全域、全場景、品牌國際化的新時代，因此，企業也應以這七大趨勢為指南，乘勢而上。”

在潘秋生的演講和秦朔的分析之后，上海家化管理層團隊也詳解了升級后的品牌創新與渠道進階策略。

為應對消費市場以及購物場景的持續改變，渠道進階方面，去年發布的五大核心策略升級為策略合作、精細運營、智慧零售、私域運營和模式創新。上海家化副總經理兼首席運營官葉偉敏介紹，線下渠道方面，公司將持續推進“3+3”新零售體系建設，To C端大力發展到家、到店平臺及智慧云店，To B端則利用數字化分銷通路、社區運營以及零售平臺會員營銷賦能，以此推動在商超、百貨、CS、創新渠道的數字化變革。

根據財報顯示，2021財年，上海家化線上業務營收32億元，收入占比達42.04%。公司用精細化運營策略推動電商多平臺布局，逐步降低對單平臺的依賴，加強自播業務以提升運營能力，電商業態愈加豐富，2021年，在各大電商平臺合計運營了82家店鋪，其中天貓旗艦店平臺通過加強布局店鋪自播，在整體保持穩健增長的同時提升了運營能力；京東平臺業務經過優化調整，實現快速增長并扭虧；拼多多平臺首批入圍“超新星計劃”、興趣電商平臺創新探索人貨場新玩法，業務呈現快速增長。除此以外，公司設立了直播中心，累計直播時間達18000小時，助力公司自播業務。同時，公司主動對特渠進行多平臺拓展，并向零售業務轉型。

上海家化首席數字官張曉娟介紹，公司將進一步整合在線全渠道，提升效果營銷中心、私域運營中心、內容創作中心、數據科學中心的四大中臺能力，通過人貨場相關的精細化運營驅動生意增長，發展智能客服營銷一體化，推動在線渠道數字化進階。此外，公司還將更加重視線上線下的協同發展，將對全渠道用戶數據進行沉淀、融合和交叉分析，通過全域CRM運營、品牌營銷和內容運營實現復購轉化。

修煉內功堅定長期主義

過去一年，上海家化也在企業內部和后臺方面，進行投入和提升：

組織文化方面，首席人力資源官曹陽介紹，2021年，公司圍繞“公開透明，創新進取，盡職高效，共享共贏”的企業價值觀，打破部門邊界，強化組織協同，提升了凝聚力和向心力。2022年，上海家化將持續提升組織氛圍，打造人才發展環境。

系統流程方面，首席技術官徐蔚表示，公司堅持用匠心打造高效智能的系統與流程，在基層架構、業務數字化、數據可視化方面進行提升和增強，在管理系統、業務系統、協同工具、分析決策上實現集成和連接，提升數據、技術和運維三大能力，以達成變革與改變。

在ESG方面，公司2021年在行業中首先發布《中長期戰略規劃和戰略綱要》，并在“綠色低碳的環境生態”、“共享共贏的社會價值”、“更完善的公司治理”三方面均有建樹。資深供應鏈總監董紅陽介紹，去年公司開展產品的全生命周期分析，在產品原料、包材的綠色設計和供應鏈運營方面推動綠色低碳化；副總經理、首席財務官兼董事會秘書韓敏表示，在社會方面，公司在緊急救援、鄉村振興、關愛婦女和弱勢群體的公益事業上深耕踐行，在治理方面，公司推進董事會、多元化，提升ESG績效管理、增加專業委員會職責，并獲得了外界多項認可和榮譽。

2022年是化妝品監管新法規元年，化妝品行業迎來史上最嚴監管時期并將走進“制度化、法制化、規范化”的新時代。對企業來說是無疑是挑戰但也是機遇。潘秋生認為，新時代下，品牌除了流量以外，還需要轉化和復購，而這些都必須依靠長期堅持匠心持續打造好的產品和體驗。

潘秋生在演講的最后分享了最近看到的一個小故事：一根竹子，它在生長的過程中前四年只會長3厘米，因為它需要把根扎得非常非常的深，但是當第五年到來的時候，它會以每天30厘米的速度在很短的時間內長到15米。“我相信上海家化在過去一兩年的時間里，我們在做的事情就是把我們的業務基礎打扎實，為了未來某一天我們的薄發做好最重要的準備。”他說道。

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