提及LG，人們第一個想到的是或許是它的電子產(chǎn)品設(shè)備。但對LG集團(tuán)來說，旗下的化妝品業(yè)務(wù)板塊才是真正的“祖業(yè)”。

1947年，LG開始在釜山的小鎮(zhèn)工廠生產(chǎn)化妝品，由此起家，逐漸將業(yè)務(wù)擴(kuò)大至化學(xué)和電子領(lǐng)域。LG生活健康目前在集團(tuán)內(nèi)被定位為僅次于LG電子和LG化學(xué)等的主要企業(yè)之一。

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早年趁著韓國文化潮流在中國市場風(fēng)靡，LG生活健康旗下的幾個化妝品品牌在中國市場也受到追捧，但如今風(fēng)頭正在被中國崛起的本土品牌蓋過，銷售勢頭大不如前。根據(jù)公司日前公布的2022年業(yè)績，其美容板塊的業(yè)務(wù)下滑近三成，這也促使這家公司加快調(diào)整戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型的步伐。近期，據(jù)外媒公開報道，LG生活健康今年會將增長的重心從中國轉(zhuǎn)移至北美。公司將借助并購擴(kuò)大北美業(yè)務(wù)，力爭重振LG集團(tuán)的祖業(yè)。

但分析人士認(rèn)為，在部分發(fā)達(dá)國家，LG生活健康將面臨原有的奢侈品牌和廉價的新興品牌的夾擊，難以指望像中國市場一樣迅速擴(kuò)大，亞洲品牌想要“出海”在更為成熟的歐美市場分一杯羹并不容易。

18年來首次下滑

在保持了多年的增長后，“韓流”強(qiáng)勁的勢頭敗下陣來。

韓國美妝集團(tuán)LG生活健康日前公布2022年全年業(yè)績，營收同比下滑11.2%至7.1858萬億韓元（約合人民幣395億元），營業(yè)利潤比上年同期下滑44.9%至7111億韓元（約合人民幣39億元）。

LG生活健康的業(yè)務(wù)構(gòu)成分為化妝品、日用品和飲料三個部門。日用品和飲料這兩項業(yè)務(wù)基本上僅限于韓國本土，化妝品業(yè)務(wù)占整體銷售額的逾5成，是公司業(yè)績的火車頭。

其中，美容板塊業(yè)務(wù)下滑最為嚴(yán)重，銷售額同比下滑27.7%。按品牌來看，高端護(hù)膚品牌Whoo后業(yè)績降幅最大，同比下滑38%；蘇秘37°和CNP希恩派營收分別下降16%和1%；OHUI歐惠業(yè)績表現(xiàn)較好，銷售額同比上漲17%。

值得注意是，LG生活健康在2005財年以后，一直維持營收利潤增長。2022年是LG生活健康18年以來首次出現(xiàn)業(yè)績下滑的一年。

這也成為了一個轉(zhuǎn)折點。

LG生活健康表示，一直以來，中國都是LG生活健康的重要市場，但在2022年，集團(tuán)在中國市場的業(yè)績持續(xù)低迷。

陳飛（化名）曾經(jīng)做過LG健康生活化妝品代理商，他告訴記者，十年前，中國自創(chuàng)的本土品牌屈指可數(shù)，無論是高中低端，只要是國外品牌，“非常搶手，躺著都能賣掉。”他說，此前韓劇大流行時，帶動了不少韓國美妝品牌，比如LG生活健康下的菲詩小鋪（THE FACE SHOP），價格親民走大眾化路線，包裝親民，在年輕消費者特別是學(xué)生、初入職場者這樣的群體中深受歡迎。但如今的中國市場起了翻天覆地的變化，“中國本土的供應(yīng)鏈很強(qiáng)。只要市場有需求，再加上資本進(jìn)入，不少工廠自己也開始自己做品牌。”他告訴第一財經(jīng)記者，至少在大眾類的產(chǎn)品上，中國本土和日韓歐美基本無區(qū)別，“說穿了，本來一些國外品牌的代工廠就是中國企業(yè)，等于貼牌，現(xiàn)在換個名字而已。”

除了受到外部市場環(huán)境的影響，LG生活健康本身在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略也有一定問題。

據(jù)公開報道，2013年，在中國市場嘗到走紅滋味的菲詩小鋪宣布由代理商體制轉(zhuǎn)為合資法人體制，試圖通過加大掌權(quán)力度來推進(jìn)在中國市場的擴(kuò)張步伐。在隨后的兩年里，菲詩小鋪為了搶占市場，連續(xù)兩次下調(diào)產(chǎn)品價格，每次下降幅度在20%至30%之間。經(jīng)營體系變動直接影響到了菲詩小鋪的銷售渠道。從2014年到2016年，菲詩小鋪逐漸關(guān)閉百貨和購物中心內(nèi)的專柜，轉(zhuǎn)向投資直營店鋪，這也讓菲詩小鋪和部分實力較強(qiáng)的渠道商分道揚(yáng)鑣。

高成本的直營店擴(kuò)張模式在后期則成為累贅，此后幾年菲詩小鋪開始減少新店開業(yè)的數(shù)量，并關(guān)閉部分小型門店。由于此前已經(jīng)關(guān)閉多個百貨和購物中心的柜臺，獨立門店也逐漸關(guān)閉后，菲詩小鋪在線下市場陷入困境。2017年，菲詩小鋪又再度對經(jīng)營模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，宣布為以代理商網(wǎng)絡(luò)對全國市場進(jìn)行覆蓋。不過，此時菲詩小鋪已無力扭轉(zhuǎn)局勢。和競爭對手相比，混亂的經(jīng)營策略讓它更快地陷入到頹勢之中。

2022年年底，菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司在天眼查上的經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷，注銷原因為公司合并或分立。該公司此前在國內(nèi)開設(shè)有38家分支機(jī)構(gòu)，分布在多個城市，查詢時均已注銷。

當(dāng)然，客觀來看，LG生活健康也關(guān)注到中國化妝品市場的變化趨勢，并在不斷作出調(diào)整。在觀察到中國市場的消費升級后，近幾年，公司一直在中國市場主推偏高端的產(chǎn)品，比如Whoo后。

在2022年業(yè)績財報中，公司特別指出Whoo后在抖音、快手平臺上的亮眼成績，位列榜首。憑借Whoo后在中國市場多年來樹立的品牌力，新興的抖音、快手內(nèi)容電商平臺已經(jīng)成為品牌增長的新引擎。

但在中高端市場，LG健康面臨的對手是歐萊雅、資生堂這樣的強(qiáng)勁對手，所以曾經(jīng)的“一方霸主”想要贏也并不容易。根據(jù)商指針監(jiān)測的2022年天貓雙11數(shù)據(jù)，Whoo后在天貓平臺僅排第19位，跌出前十。而在2019、2020、2021三年，Whoo后在天貓雙十一節(jié)點中分別位列美妝Top10品牌榜單中的第8名、第4名和第4名。

謀求新市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)北美

2023年開年，李正愛正式接棒原社長車錫勇，擔(dān)任LG生活健康株式會社首位女性社長兼CEO。在新帥李正愛的帶領(lǐng)下，LG生活健康寄期望于2023財年做出相應(yīng)的改變和調(diào)整，走出低迷，力爭重振LG集團(tuán)的“祖業(yè)”。

在此情況下，該公司啟動了大規(guī)模的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。中國市場的業(yè)務(wù)占到LG生活健康海外業(yè)務(wù)約5成以上，但據(jù)外媒報道，李正愛為避免過度依賴中國市場，宣布“下一個增長市場是北美，將不斷地穩(wěn)步推出符合客戶特點的產(chǎn)品”，將公司的重心轉(zhuǎn)移至北美。作為具體措施，LG方面邀請曾在美國星巴克和美國亞馬遜負(fù)責(zé)營銷的文惠暎出任副社長，擔(dān)任美洲業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

LG生活健康進(jìn)軍北美市場并非一時興起。早在新冠疫情前，這家韓資美妝巨頭就開始布局北美市場。

2019年4月，LG生活健康買下了老牌化妝品公司雅芳的北美業(yè)務(wù)，耗資1.25億美元。2021年，公司又支付了1億美元購買了美國純素染發(fā)劑制造商Boinca 56%的股權(quán)，后者擁有染發(fā)品牌Artic Fox，是亞馬遜同類產(chǎn)品中的暢銷產(chǎn)品。2022年，LG生活健康宣布以1.2億美元收購美妝品牌The Crème Shop的多數(shù)股權(quán)。不同于前兩個收購的歐美品牌，TheCrème Shop由韓裔美國人Theresa和Lawrence Kim在美國創(chuàng)立，旨在迎合對K-Beauty文化感興趣的年輕美國人。該品牌的歷史可以追溯到45多年前的創(chuàng)始人作為廠商為客戶提供定制產(chǎn)品的合同制造商經(jīng)歷，經(jīng)營了十多年后在洛杉磯開設(shè)了北美總部，創(chuàng)立自己的美容品牌。

西蒙顧和管理咨詢公司消費品零售行業(yè)高級總監(jiān)謝曉瑛認(rèn)為，像LG生活健康將海外戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到北美，并非是出于成本壓力的考慮，而是在尋求新的市場。“國潮之下，越來越多的中國消費者不再把日韓化妝品作為首選，這是市場需求側(cè)面臨的增長調(diào)整。”在她看來，日韓化妝品品牌的賣點更加適合東方女性，要打入西方市場，并非易事。

億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺創(chuàng)始人白云虎也持同樣觀點，“單純從目前日韓品牌在中國市場的表現(xiàn)以及市場競爭環(huán)境而言，有這樣的計劃也很能理解。”但他覺得，無論是消費者接受度還是區(qū)域地理位置為而言，中國市場仍然是日韓品牌出海的首選。

前述分析人士表示，亞洲企業(yè)進(jìn)入一個新的市場，收購當(dāng)?shù)乇镜氐钠放苹蛟S是一個好的選擇，但截至目前，運營成功的案例并不多。

早前，資生堂為了打入歐美市場曾斥巨資收購不少歐美彩妝品牌，但經(jīng)過多年運營后，業(yè)績并不佳。2021年，市場傳聞，資生堂在尋求買家，欲打包陸續(xù)出售這些品牌，至今未有下文。

分析人士認(rèn)為，在成熟的發(fā)達(dá)國家， LG生活健康將面臨原有的奢侈品牌和廉價的新興品牌的夾擊，難以指望市場像中國那樣迅速擴(kuò)大。它需要調(diào)整的不僅僅是銷售戰(zhàn)略，還有自主品牌，并在市場中不斷提升自身的競爭力。

標(biāo)簽： 中國市場